지역발전 전략의 흐름과 키워드: 문화, 장소성, 창조성의 시대
지역발전 전략의 핵심수단으로서 ‘문화’와 ‘장소(place identity)’가 그 어느 때보다 강조되고 있다. 글로컬(glocal) 시대의 지역발전 전략으로서, 의미있는 삶과 정체성을 추구하는 주민 욕망의 구현 전략으로서 문화지향적 지역정책이 중요해지고 있기 때문이다. 문화는 지역경제의 기반으로서 자본과 고급노동력, 관광객의 유인력으로서, 삶의 질과 결, 독특한 라이프스타일 창출의 매개자로서, 지역발전의 핵심 화두가 되고 있다. 그러다 보니 문화의 흐름, 즉 문화전략, 문화정책, 문화기획, 문화가치의 핵심이 ‘예술 → 산업 → 생활환경 → 도시·지역·공간’으로 확대되면서, 지역계획 및 정책 전반을 문화적 시각에서 수립하는 통합적 문화계획(cultural planning) 접근법과 그를 통한 매력적이고 가치있는 장소성 창출이 정책 목표로 급부상하고 있다.
최근에는 지역의 삶 속에서 다층적인 문화적 맥락들을 짚어내어, 거기에 가치를 부여하고 창조적인 콘텐츠와 브랜드로 변모시키는 창조문화도시(creative cultural city) 전략의 필요성이 더해지고 있다. 도시재생의 비전과 창조적인 도시행정시스템, 산업과 문화가 피드백하는 자기혁신적 도시경제시스템, 다양한 정책 영역을 통합·횡단하는 도시문화정책, 감성하는 창조하는 도시경관과 에코시스템의 지속가능도시, 사회자본을 창조자본으로 만드는 창조적 주체 만들기, 결속력과 개방성, 관용의 창조적 도시공동체 만들기 등이 창조문화도시가 표방하는 주요 내용들이다.
이렇듯 현재의 지역발전 전략은 전통(original), 고유(unique), 특화(special), 감동(emotional), 맞춤(personal), 유연(flexible)을 키워드로 문화와 장소성, 창조성을 결합하는 흐름으로 나아가고 있다. 그 연장선 속에 장소마케팅 전략이 놓여있다.
장소마케팅의 필요성과 의의: 가치 창출을 위한 공간문화와 장소만들기
장소마케팅(place marketing)은 지역의 가치를 창출하여 경쟁력을 높이는 총체적인 지역문화발전 전략이다. 이러한 지역경쟁력을 위해서는 뚜렷한 지역이미지와 정체성, 지역 고유의 자산을 바탕으로 한 자기혁신적인 도시경제시스템, 다양한 라이프스타일과 삶의 질, 자율과 참여의 역동적인 커뮤니티를 필요로 한다.
장소마케팅 전략의 개념과 유형
장소마케팅 전략은 ‘장소 + 마케팅 + 전략계획’의 믹스 개념으로서 다음과 같이 정의될 수 있다. 즉 장소마케팅 전략은 ‘지역형성 주체들의 밀접한 파트너십을 통해, 지역의 장소성에 대한 명확한 평가를 바탕으로, 지역의 장기비전과 정체성을 수립하고, 마케팅 전략기법을 이용하여, 장소성에 기반한 고유의 상품을 개발해, 주민, 기업, 관광객에게 제공함으로써, 지역문화, 지역경제, 지역사회의 발전을 동시에 추구하는 포괄적, 체계적, 연계적, 문화적, 능동적 장소만들기 전략’이다.
이러한 장소마케팅 전략의 유형은 구체적인 비전이나 테마 설정, 방식과 프로세스의 차이에 따라 ‘문화예술형’, ‘도시경영형’, ‘도시설계형’, ‘문화창조형’, ‘커뮤니티형’ 등으로 유형화하기도 한다.
장소마케팅 전략 수립 방법론
장소마케팅 전략 수립은 크게 ‘장소 전략(Place Strategy)’과 ‘마케팅 전략(Marketing Strategy)’, ‘평가모니터링 전략(E&M Strategy)’의 결합으로 이루어진다. 장소 전략은 ‘장소의 사명 설정 → 장소현황 평가 → 장소의 장기비전 및 정체성 설정 → 장소마케팅 목표와 유형 규정’의 절차를, 마케팅 전략은 ‘시장분석 및 목표시장 선정 → 장소마케팅 믹스 전략 수립O_IPTCR 전략 → 마케팅 실행’의 절차를, 평가모니터링 전략은 ‘반응 → 피드백 및 통제’의 프로세스를 밟는다.
(본 원고는 요약문입니다.)