잘 팔리는 기획의 비법을 책 속에서 찾을 수 있을 것이라 기대하진 않았다. 우연히 예약 판매 중이던 디지털 콘텐츠 “팔리는 기획을 배운다–잡지 BRUTUS & POPEYE”를 봤을 때, 구매 버튼을 누른 건 ‘팔리는’이란 수식어보다는 브루투스BRUTUS란 이름이 주는 오래된 설렘 때문이었다. 한동안 잊고 있었는데, 한번 다녀 보고 싶은 잡지사가 일본의 『카사 브루투스Casa BRUTUS』였다.
2000년대 초, 처음 건축 잡지사에서 기자 생활을 시작했을 때, 당시 편집부는 좁은 전문지 시장에서 어떻게 독립적이고 의미 있는 잡지를 지속가능하게 펴낼 것인가가 최대 관심사였다. 그때 일본의 라이프스타일 잡지 『카사 브루투스』는 대안을 보여주는 것 같았다. 물론 일본에는 『신건축新建築』이나 『a+u(Architecture and Urbanism)』 같은 (정통) 건축ㆍ도시 전문지도 있었고, 그 잡지들을 구독하는 한국의 건축가, 조경가도 많았다. 그렇지만 2002년 8월 발행된 『카사 브루투스』 안도 다다오 특집호가 10만 부 팔렸다는 풍문이 전설처럼 들려왔다(최근 발행 부수는 7만5천 부를 웃돈다고 한다). 당시 국내에서 가장 잘 나간다는 라이프스타일 잡지 H의 판매 부수는 그의 몇 분의 일에도 못 미쳤다. 일본의 인구수가 우리보다 많다는 점을 감안하더라도 잡지가 10만 부 정도 팔리려면 전문가뿐만 아니라 일반 대중의 손에도 그 잡지가 들려야 한다. 건축가와 건축에 대한 이야기에 일반인들이 관심을 가져야 가능한 일이다. 즉 『카사 브루투스』가 전문가에게는 전문지로, 대중에게는 대중지로 다가갔던 것이다. 물론 일본의 책 읽는 인구수가 많다는 점, 일본인이 만화나 잡지를 유난히 좋아한다는 점, 그리고 미술이나 건축에 대한 사회 전반의 관심이 높고, 또 무엇보다 일본 내에 스타 디자이너가 있다는 점 등이 주요 배경일 것이다.
그때 우리가 관심을 가졌던 키워드가 바로 ‘대중성’이었다. 어떻게 전문적인 콘텐츠를 잘 기획해 전문가뿐만 아니라 대중도 만족시킬 수 있을까. 대중적 감각을 장착해 잠재적 독자에게 어필하는 것이 좁디좁은 분야의 저변을 넓혀 가며 전문지가 살아남는 길이라고 생각했다.
2000년 창간된 『카사 브루투스』는 “아름다운 생활을 디자인하는 Life Design Magazine”을 표방하며, ‘디자인’이란 주제를 대중에게 쉽고 세련된 방식으로 전달한다. 이 잡지는 매호 하나의 테마를 독특한 제목으로 다루는데, ‘디자인이 좋은 가전’이나 ‘아름다운 조명 기술’과 같은 제품 디자인, ‘즐거운 주방’이나 ‘수납 방식’같은 인테리어, ‘현대 건축의 기초 지식(SANAA의 모든 것)’과 같은 건축(가), ‘진화하는 고도! 교토’ 혹은 ‘일본 재생의 참고서’ 같은 도시(재생)까지 다방면의 디자인을 다루고 있다. 모 회사인 매거진하우스는 『브루투스BRUTUS』(1980년 창간), 『뽀빠이POPEYE』(1976년 창간) 등 10여개의 라이프스타일지를 발행하고 있다. 이 잡지들은 호별로 가격도 다르게 매겨지고, 인기 있는 호는 웃돈이 붙어서 인터넷 중고 서점에서 유통되기도 한다.
새내기 기자의 눈에는 요리나 여행부터 건축이나 도시까지 우리를 둘러싼 다양한 디자인을 여러 가지 방식으로 다루는 잡지가 무척 근사해 보였다. 한 컷 한 컷 세련된 방식으로 연출된 사진, 일러스트를 활용한 편집 디자인, 오랜 취재를 통해 만들어진 정보 등. 물론 피사체인 작품 자체가 훌륭해야 하겠지만, 그 내용만큼이나 사진이나 편집 디자인이 멋져야 눈길을 잡아끌어 독자에게 내용을 읽힐 수 있다는 잡지의 숙명을 강렬하게 느끼게 했다. 잡지에 쓸 여러 사진을 구하거나 작품 촬영을 사진작가에게 의뢰하기 위해 빠듯한 예산 안에서 전전긍긍하는 우리의 상황과는 딴판처럼 보였다. 그 시절 잡지를 이끌어가야 했던 편집장은 그 괴리를 더 크게 느꼈던 것 같다. 그는 스칸디나비아 풍 공간을 만들어 소니 TV를 디스플레이했던 지면을 인상적인 기사로 꼽는다. 참신한 기획이 광고까지 연결된 사례다. 광고의 도움이 있긴 했지만 기본적으로 이러한 지면을 만들려면 자본이 바탕이 되어야 함은 분명하다. 20~30대 남성을 타깃으로 하는 『브루투스』의 니시다 젠타 편집장은 “광고를 선전의 소재가 아닌 콘텐츠의 하나로 이해”하자고 말한다. 광고를 어쩔 수 없이 해야 하는 것이 아닌, 무언가를 생산할 수 있는 또 하나의 창구로 이용한다는 것이다. “브루투스의 버릇, 습관을 이해해주지 않으면 타이 업tie-up은 불발됩니다. 하지만 많은 럭셔리 브랜드들은 생각지도 못했던 기리쿠치(관점, 수법)로 문화를 보여주는 우리들의 방식을 인정해주고 있습니다.”(각주1) 물론 40년간 대중과 함께 호흡했던 미디어 기업의 역량을 상황이 다른 나라의 전문지에서 따라하는 게 쉽지도 않고 적절한지도 따져봐야겠지만, 광고 없이 잡지를 꾸리기 힘든 현실을 인정하고 그 안에서 기획을 끌어올리고 거기에 잡지의 취향과 지향이 녹아 들도록 하는 것은 부럽기도 하고 도전해보고 싶은 방식이다.
이번 달 『카사 브루투스』의 주제는 ‘동물원과 수족관’이다. 푸른 잔디 위에서 대나무를 나란히 입에 물고 있는 판다 모자의 사진이 실린 표지의 매력은 치명적이다. 본문에서는 동물원과 수족관의 스타일을 몇 가지로 나누어 살펴보기도 하고, 역사가 오래된 우에노 동물원을 짚어보는 기사도 있으며, 디자인으로 동물원을 보기 위해 건축가나 동물원 디자이너의 글을 싣기도 했다. 전문적인 내용의 호흡은 짧고, 사람들이 좋아할 만한 내용을 시원스런 사진과 함께 쉽게 풀어 놓아 가보고 싶은 마음이 들게 한다. 평소 긴 호흡의 글을 읽는 것을 선호하지 않는 경향은 전문가나 비전문가 모두 크게 다르지 않다고 느끼고 있었는데, 『카사 브루투스』의 리듬 또한 대중의 취향을 반영하는 상업지의 한 면모를 보여준다.
그러나 정보가 차고 넘치는 디지털 미디어 시대에 이 잡지들은 위기감을 느끼지 않을까? 『브루투스』는 2013년 9월부터 웹 콘텐츠를 발행했다. 『브루투스』가 택한 전략은 아날로그의 디지털화가 아니라 잡지는 잡지대로 지키되, 웹은 서브 콘텐츠의 장으로 활용한다. 고양이 특집을 꾸리면서 펫 푸드 회사와의 협업을 궁리하고, 라이프스타일 특집을 하면서 가구 혹은 가전제품 브랜드 안에서의 콘텐츠를 발굴하는 능력이 디지털 시대 종이 잡지가 살아가는 방식이다.(각주2)
“잡지에 새로운 정보는 필요 없습니다. 잡지에 필요한 건 생각해보지 못한 정보나 새롭게 바라보는 방식입니다”(각주3)라는 니시다 편집장의 말을 읽으면서, 잡지의 힘은 역시 기획이며, 우리에게 아직 기회가 있다고 믿고 싶다.
1. 정재혁ㆍ손혁, “잡지를 가장 잡지답게 하는 법: 성공 비결, 그리고 철학(2)”, ‘팔리는 기획을 배운다–잡지 BRUTUS & POPEYE’, Publy, 2017년 7월.
2. 같은 글.
3. 정재혁ㆍ손혁, “편집장이 말하는 잡지”, ‘팔리는 기획을 배운다–잡지 BRUTUS & POPEYE’, Publy, 2017년 7월.